Métricas vaidade vs métricas que importam: o que medir

"Crescemos 12 mil seguidores esse mês." Ok. Quanto disso virou cliente? Quanto virou receita? Quanto custou em mídia? Quanto o cliente vai usar esse número pra justificar continuar pagando a agência?

Métrica de vaidade é a doença mais comum de relatório de agência em 2026. Esse post lista as que importam, por objetivo de negócio.

O que é métrica de vaidade

Toda métrica que:

Cresce sem necessariamente representar valor pro negócio.

É fácil de mostrar bem (zoom em gráfico, escala torta).

Não tem comparação clara com benchmark.

Não é acionável (não dá pra decidir nada com ela).

As 7 piores métricas de vaidade

Curtidas totais. Não significa interesse, é o clique mais barato.

Seguidores totais. 50% pode ser fantasma. Cresce sem qualidade.

Alcance sem segmentação. Atingir pessoa errada não vale nada.

Impressões. Alguém viu 0,5s contando.

Posts publicados. Volume sem qualidade é ruído.

Hashtags usadas. Mítico desde 2024.

"Engajamento total" sem dividir por impressão.

As métricas que importam por objetivo

Objetivo: vendas diretas (e-commerce)

Receita atribuída ao canal (UTM rastreado).

ROAS por plataforma.

Ticket médio da fonte.

Conversões assistidas (multi-touch).

Taxa de carrinho abandonado por fonte.

Objetivo: geração de lead (B2B/serviço)

Lead gerado por canal.

Custo por lead (CPL).

Qualidade do lead (SQL/MQL).

Taxa de conversão lead → cliente.

Tempo médio de conversão.

Objetivo: branding/autoridade

Share of voice contra concorrentes diretos.

Menções espontâneas da marca.

Compartilhamentos qualificados.

Search volume do nome da marca (Google Trends).

Sentimento (positivo/neutro/negativo).

Objetivo: comunidade/engajamento

Comentários longos (3+ palavras) por post.

Taxa de DM iniciado pela base.

Salvamentos por post.

Crescimento de inscritos em Newsletter / lista.

Membros ativos em grupo/canal.

Os 4 KPIs universais

Independente do objetivo, todo cliente social deveria ter:

Custo por aquisição (CAC) por canal.

LTV / CAC ratio.

Engagement rate por post (engajamento / impressão).

Taxa de salvamento/compartilhamento (sinaliza qualidade).

Como introduzir métricas certas em cliente que só conhece vaidade

Cliente acostumado com "quantos seguidores cresci" não vai aceitar mudar de uma hora pra outra. Receita pra transição:

Mantenha vaidade no relatório por 3 meses, mas sempre ao lado de métrica de negócio.

Mostre exemplo concreto: "Mês X cresceu 5k seguidores, mas só gerou 12 lead. Mês Y cresceu 2k seguidores e gerou 80 lead."

No quarto mês, mova métrica de vaidade pra anexo do relatório.

No sétimo mês, cliente pede pra agência apresentar só métrica de negócio.

Benchmark é tudo

Métrica sem benchmark é deserto. Toda métrica no relatório deveria ter pelo menos:

Comparação com mês anterior.

Comparação com média do nicho.

Comparação com meta interna.

"CTR de 1,8%" não diz nada. "CTR de 1,8% (média do nicho: 1,2%)" diz tudo.

Métricas custosas de medir

Algumas métricas relevantes exigem setup mais complexo:

Atribuição multi-touch: exige GA4 + UTM + pixel + integração com CRM.

LTV por canal: exige dados de cliente recorrente do cliente.

Sentimento: exige ferramenta de social listening.

Vale o investimento se a verba mensal de mídia do cliente supera R$ 20k.

Como agência operacionaliza

Pra agência manter relatório consistente em múltiplos clientes, precisa:

Template padronizado de relatório por objetivo (vendas / lead / branding).

Fonte única de dados consolidada por cliente.

UTM convention estrita.

Revisão mensal de KPIs com cliente.

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Conclusão

Métrica de vaidade enche relatório mas esvazia conversa de renovação. Métrica de negócio justifica fee, abre verba e fideliza cliente. A diferença é simples: você mede o que cliente quer pagar pra ver mexer, não o que é fácil de mostrar.